TJX成为美国最大服装零售公司的背后秘籍

电商风云49312019-06-04
1.jpg

       公司拥有一支由零售老兵组成的高管团队:

       2.jpg

       

二、谁是TJX的用户

       

关键字:中产阶级,女性,价值

       TJX的主要用户是25-50岁的女性用户,中产阶级及以上人群,这些用户也是在百货商场消费的用户,看重时尚也关心价格。

       TJX致力于“Value”而非“Cheap”,这一点打中了中产阶级及以上女性用户的共同诉求。

       3.jpg

        有意思的是,用户通常不是抱着特定的消费目的去TJX,而是抱着发现好东西的目的来逛,在过程中获得探索和发现的乐趣,TJX称之为“Treasure Hunting Experience”。

       投行Cowen & Co曾做过数千名用户的调查,28%的年收入超10万美金的用户也在TJX购物,显示了TJX对富裕阶层同样具有吸引力;Prince Harry也是T.K. Maxx的用户。

       “Value”对年轻一代同样具有很强的吸引力。19财年4季度的电话会议中,TJX的管理层透露,每条品牌线都在明显吸引新的用户,其中千禧一代和Z世代占比显著。表明其模式在年轻人中也有广泛的接受度,为未来的持续增长打下基础。

       

三、获得穿越周期的连续增长

       

关键字:40年,穿越周期,连续增长

       TJX公司2018财年收入358亿美元,同比增长8.1%,已连续数十年实现销售增长;在过去十年多变的零售环境下收入近乎翻倍。

       同店销售层面,TJX创造了连续22年同店保持增长的记录,在零售行业普遍低迷的背景下,创造了近乎美国百货业的奇迹。

       4.jpg

       从整体美国零售环境看,折扣百货在占据越来越多的份额,而传统百货则有走下坡的趋势。近年来TJX市值已经大幅赶超梅西。

       5.jpg

       

四、产品线布局和全球化发展

       

关键字:多产品线,区域布局

       TJX目前有多条产品线,美国主要以TJ MAXX,Marshalls和HomeGoods为主,加拿大有Winners,Homesense和Marshalls,欧洲有对应的T.K.Maxx和Homesense。

       6.jpg

       美国作为大本营,是TJX收入的绝对大头;旗下两条品牌线 Marmaxx 和 Homegoods的收入达274亿,占比近8成。

       服饰销售收入占比过半,不过占比呈逐年下降趋势;家居是近年重点发展品类。

       7.jpg

       

五、为什么TJX能够建立这些优势,实现长期业绩增长

       

关键字:买手,供应链,买断式采购

       平价的品牌商品对消费者的吸引是无可比拟的。而TJX的厉害之处在于通过时间沉淀和经验积累,其在获取、分发和周转这类商品上建立起了系统性的优势。

       

灵活的购买策略:好价格的当季货品

       公司在全球12个国家设有16个买手办公室,总计1000多名买手,从超过100个国家采购,采用灵活的Opportunistic Buying的采购策略:

       1)有别于传统百货公司提前很久预订备货的采购策略,TJX的采购阶段明显延后,买手们几乎每周都活跃在市场上,但主要是购买当季货品,以及极少量的下一季货品(打包库存)。

       延后购买也便于买手们更了解当季流行趋势,结合对当季风向的监测,做出更好的判断;

       2)针对大部分的服饰线和相当一部分比例的家居线,公司都采取这种灵活的购买策略。

       货源主要来自生产商,少数来自零售商和其它渠道,以及部分TJX定制产品(自有或授权品牌):潜在的货源比如生产商库存过多、百货公司的取消/退货等,但从生产商处直接下单已经成为最主要的采购方式;而定制产品主要是为了增加商品的丰富度和补充供需缺口。

       3)门店偶尔会有高档大牌服装、女包以极优惠价格出售,以此作为吸引顾客的引流款。消费者主要购买到的是中端到日用基础定位的商品;

       旗下门店出售的品牌比如华伦天伦、Gucci、Givenchy、D&G、CELINE、LV等重奢品牌;Coach、Furla、MK、Rebecca Minkoff、Kate Spade等轻奢鞋包品牌;以及雅诗兰黛、SKII、娇韵诗等一线化妆品品牌。品牌定位高于ROSS等竞品。

       

8.jpg

       

良好的供应商关系和庞大的供货体系 

       1)强大的吃货能力:TJX可以消化任何缺陷的货品(断码,清仓等),且可以包揽某一品类的所有货品,采购量巨大;供应商如果进入TJX渠道,可以获得放量成长的机会(为什么TJX可以做到这样,后文有更详细解释);

       2)买断式采购,并且不保留退货权利,极大减少供应商后顾之忧;

       3)供货商零补贴:传统百货公司与供应商关系紧张,一直在转移风险挤压供应商,比如要求其分担更大比例的广告支出,清仓甩卖时的返利,配送延迟的补贴,退货权利等。而TJX不要求任何传统零售中典型的补贴,有效降低了供应商的成本;

       4)供应商数量多,结构分散,前25家供应商仅提供约25%的商品;从而进一步加强了公司和供应商的议价能力,降低购货成本;

       5)财务稳健,付款快(关于公司极强的现金流,后面也有更详细说明);

       6)多年合作,形成了公司信誉。

       9.jpg

       

六、详细解密TJX

       

1.买手是灵魂

       

10.jpg

       对于TJX来说,买手是公司的核心和灵魂。

       Meyrowitz 曾说“如果公司运用数据分析得过多,采购流程过于自动化,那顾客来我们商店购物时就会找不到让他们兴奋和有新鲜感的产品。”

       买手队伍也在2008年经济危机期间得到迅速扩张,购买范围扩展到更多应季商品的采购上。

       同时,成熟的买手队伍和内部完善的培养体系是TJX的独门秘籍。每位买手有自己的专门领域。TJX前任和现任CEO均是买手出身。

       

2.库存管理

       11.jpg

       TJX有一套严格的库存管理体系,体现在:

       

1)货品与店的匹配:

有一整套完善的存货计划,购买,监测和降价系统,同高效的配送体系联合,并结合数据,使得配送到店的商品符合当地消息者的喜好,为快周转打下了基础;

       

2)中心化决策:

公司的定价、降价、店铺补货都是总部依据数据统一做出的,严格确保所有商品在目标期内卖完,使得公司的库存水平始终保持在一个合理的低水平,从而可以保持Open to buy。

       

3)店铺间流转:

利用其广泛分布的店铺网络,结合数据和经验,在店铺间进行迅速有效的货品流转;利用地域和时间差出清商品

       这套高效流转的体系也最终反映在了其极高的周转效率上。

       

3.巨大&高效的分发配送网络

       公司目前拥有分布于3个区域(6个国家)的25个配送中心,总面积超160万平方米,部分自有,部分租赁。其配送体系能够保证每年超20亿件的商品快速从配送中心送达各个门店(4000+),能做到每日日内补货,单店每周收货可达3-5次;是前端快速出货的有力支撑。

       12.jpg

       同时公司还在持续建设,不断优化其分发配送体系。

标签:美国秘籍零售服装公司
我要评论
未登陆不可评论,立即登录
每次评论可获得 积分+5 ,
积分可提升等级、换取特权!