重短期效果轻长期品牌建设,中国汽车产业营销之痛

电商风云7602019-07-29
营销漏斗模型

       模型的不同,决定了两种营销方式功能不同、定位不同、适用领域不同。快消、食品、服装做数字营销能出爆款,想要汽车也有同样效果,就有点强人所难。品牌的塑造和消费者的触达,在汽车营销中缺一不可,都很重要。

       效果广告、数字营销有它的价值,它能帮助企业更好地找到客户,促进购买。但如果把重点都落在购买一环上,就有点本末倒置了。

       因此我们想向所有车企提出一个问题:什么是科学的营销观?在我看来,科学的营销观基本离不开两点。

       首先,是

科学的增长观

       2018年,中国汽车总销量为2808.06万辆,同比下滑2.76%(中汽协数据)。2019年上半年,汽车销量1232.3万辆,同比降幅扩大至12.4%。中国汽车已进入存量时代,各家企业都要经历市场“转型之苦”。

       中汽协汽车销量统计:2019年持续下滑

       转型是一个“逃离舒适区”的过程,过去的方法不好用了,必须找到新的增长模式。营销是企业战略的延伸,企业先要有科学的增长观,才能谈科学的营销观。

       这几年,抄袭、骗补事件在汽车圈里屡见不鲜。知豆、江淮等企业几乎全靠补贴生活。众泰靠抄袭“走红”,也一度赚得盆满钵满。如今,他们都被打回了原形。

       赚补贴、博眼球是一种增长方式,但不是可持续的增长方式。今年,以丰田为代表的几家日系企业逆势增长,靠的是对技术的不懈探索、对市场的持续深耕。这样的增长才是长期的、稳定的。

       一个想要成就伟大的企业,必然要有科学的增长观。并且这种增长观应是全面的、合理的、长期的。

       在销量增长的同时,管理效率、产品结构、利润指标都能得到相应提高;销量目标,能和生产能力、技术能力、渠道能力、品牌调性相匹配;同时,符合行业未来趋势,品牌形象不断提高,形成持续增长动力。

       立足科学的增长观,才能有科学的营销观。今年上半年,吉利、长城前后下调了自己的销量目标,这是告别唯销量主义,追求合理增长的表现。

       其次,是

合理的考核机制

       考核机制决定员工行为。企业考核销量,营销部门必然要做线索;营销活动考核点击量,标题、内容必然耸人听闻。科学的营销观,离不开合理的考核机制。

       当下传播环境,已进入流量时代。流量是冷冰冰的、单向的,真实的人被异化成统一的点击、转发。一些企业也陷入“流量思维”:只关注销量,而不关注销量背后真实的用户。

       互联网产品的“流量思维”

       2018年,观致靠内部购买销量“暴增”400%,如今每月销量只剩数百台。这是一个极端的例子,背后是“流量思维”作祟。流量思维面向媒体、面向股市、面向投资人,就是不面向用户。在营销考核中,如果把流量作为指标,必然导致营销手段变形,营销结果单一。

       想要推动品牌的长期发展,就要避免营销考核中的“唯销量论”。销量第一,但不能销量唯一。

       职业经理人制度下,一个营销老总干几年就走,销量是最好的业绩证明。这样的激励机制,必然导致销售导向的结果。销售导向下,眼前的利益自然会优先于长远的发展。

       如何改变这种情况,需要靠更高层领导:提高品牌部级别,降低销量指标权重。从最上层开始“松绑”,营销部门才能有更多发挥的空间。

       总体而言,中国汽车行业已进入全新的发展阶段,企业营销观念,也需要与时俱进的变革。不想改变的,时代会逼迫他们改变;不能改变的,时代会把他们淘汰。

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标签:中国汽车之痛品牌建设长期效果
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